ChatGPT 廣告登陸歐洲:OpenAI 在 GDPR 下的情境式廣告豪賭
OpenAI 已通知歐洲用戶,ChatGPT 免費版與 Go 方案本月稍晚將開始出現廣告——初期僅採情境式投放,個人化廣告則須明確 opt-in,該公司正小心翼翼穿越歐盟的 consent-or-pay 地雷區。
在 ChatGPT 廣告於美國上線六個月之後,OpenAI 一直刻意跳過的那塊大陸——歐洲——終於被畫進了地圖。2026 年 8 月 15 日週六上午 8 點 29 分,OpenAI Ireland Limited 開始以一個不起眼的標題「Updates to OpenAI’s Privacy Policy」(OpenAI 隱私政策更新)寄信給歐洲用戶。真正的商業訊息藏在其中一段:歐洲經濟區(EEA)與瑞士的 ChatGPT 免費版(Free)與 Go 方案用戶,「本月稍晚」將開始看到廣告。
這封信由 OpenAI 團隊署名,從該公司都柏林註冊辦公室——Sheriff Street Upper 的 Liffey Trust Centre——發出。根據 OpenAI 的歐洲隱私政策,這個實體是 EEA 與瑞士用戶的資料控管者。這個頁尾比一般郵件簽名重要得多:它代表此次推出是由 OpenAI 的歐洲實體負責,隸屬愛爾蘭資料保護委員會(DPC)管轄,並從第一天起就圍繞歐洲的隱私限制來設計。
歐洲用戶實際會看到什麼
這次的啟用配置刻意保守。廣告出現在 ChatGPT 回應的結尾下方,標示為「贊助」(sponsored),並與答案在視覺上明顯區隔。初期廣告投放完全是情境式(contextual),而非行為式(behavioral)。所使用的訊號包括目前對話的主題,以及一般位置、裝置類型等有限的情境資訊。過去的對話紀錄與記憶(Memory)明確排除在初始選擇流程之外。
個人化功能會來,但被一道獨立、明確的同意提示擋住。OpenAI 表示,在個人化廣告開始之前,會先詢問每位用戶是否選擇加入(opt-in)。選擇加入的用戶,其廣告將依賴「僅存在於 ChatGPT 內」的資訊——包括用戶互動過的廣告,以及來自對話的情境。這項功能可在設定中管理,而官方說明中心也直白地確認了順序:「個人化廣告初期在歐洲經濟區(EEA)及瑞士無法使用。」
衡量(measurement)同樣被限縮。廣告主只會收到整體成效資訊——總瀏覽數與點擊數——沒有任何用戶層級的報告。OpenAI 也重申了 1 月公布的三項廣告原則中的兩項:廣告不會影響 ChatGPT 給你的答案,且廣告都有清楚標示。預設情況下,模型本身看不到與其輸出一同出現的廣告。
底層的投放機制
在歐洲郵件發出後幾小時內更新的 OpenAI 說明中心文章,比通知信更詳細地描述了選擇邏輯。系統會同時衡量目前對話的情境與意圖、廣告的到達頁面、標題與文案、廣告主提供的情境提示(context hints),以及指定的 targeting 選項。多個符合資格的廣告之間的排序,則結合了相關性與廣告主的出價——用白話說,就是一場拍賣。
產品與政策層面也有值得注意的排除項目。廣告不會出現在 ChatGPT Atlas 瀏覽器中,臨時對話(Temporary Chats)則完全不顯示廣告。被判定為未滿 18 歲的帳號被排除在外,判斷方式是一套年齡預測系統——綜合考量聲明的年齡、帳號存在時間、典型使用時段、長期使用模式,以及一個人平常討論的主題。行為推論在這裡是被用來「擋廣告」,而非投放廣告。敏感與受監管的主題,包括個人健康、心理健康與政治,一律不得出現廣告;政治廣告目前在 ChatGPT 上全面禁止。
每則廣告有一個三點選單,提供隱藏、檢舉、「關於這則廣告」,以及一個能把廣告素材拉進對話的「問 ChatGPT」功能。設定中另有專屬的廣告控制(Ad Controls)面板,包含瀏覽紀錄、用於提高相關性的主題、個人化開關、過去對話與記憶是否納入的獨立開關,以及刪除功能——被刪除的廣告資料最長會保留 30 天才從伺服器移除。
GDPR 的鋼索
最關鍵的結構性問題是:這套安排能否安然通過歐洲隱私法的考驗。歐洲版 consent-or-pay 的爭議已經吵了兩年,歐洲資料保護委員會(EDPB)在 Opinion 08/2024 中認定,多數 consent-or-pay 實作不符合 GDPR 對「自由給予同意」的標準,並建議平台提供真正免費、且不含行為廣告的替代方案。
OpenAI 的答案是第三道門:免費方案的「無廣告版」(Ads-Free)設定。選擇它的用戶繼續免費,但必須接受較低的訊息上限與縮水的功能——圖片生成與深度研究(deep research)被點名為會無法使用的工具。這究竟是一個真正對等的免費替代方案,還是一個實質上施壓用戶看廣告的降級方案,正是讓出版商付費牆持續被監管機關盯上的同一個問題。2026 年 6 月 3 日,挪威 Datatilsynet 就收到了針對 Schibsted「付費或同意」模式的正式申訴。
此外還有一個待補的揭露缺口。目前最新公布、日期為 2026 年 6 月 4 日的歐洲隱私政策,在其法律基礎表格中完全沒有提到廣告。OpenAI 的美國政策已在 2026 年 4 月 30 日改寫,揭露了來自廣告主的購買資料、與行銷夥伴的資料共享,以及自我宣傳用途。修訂後的歐洲政策並未隨通知同步發布,生效日期也仍未說明。
更慢、但更縝密的劇本
歐洲上線為其他地區過去六個月的快速推進畫下暫時句點。美國廣告於 2 月 9 日上線,CPM 定價 60 美元,最低承諾金額 20 萬至 25 萬美元。Criteo 於 3 月 2 日成為第一家廣告科技合作夥伴,試點在六週內突破 1 億美元年化營收。4 月中 CPM 跌至 25 美元,5 月 5 日自助式投放開放、引入建議出價 3 至 5 美元的 CPC,接著 6 月陸續推出自訂受眾、地理定向與轉換優化活動。英國 6 月 6 日上線,日本與南韓 7 月跟上,AdRoll 則在 8 月 11 日對中小企業開放了受限的投放管道。
相較於這樣的速度,歐洲的做法顯然刻意放慢:先情境式、個人化延後、同意另外取得。對媒體採購人員來說,初期的歐洲廣告版位行為將與其他所有歐洲管道不同——素材與情境提示的品質承擔了全部的定向責任,在美國行為訊號上調校出來的活動架構無法直接移植。對其他人而言,這次推出是一場即時進行中的實驗:對話式 AI 能否在不依賴過去二十年資助整個網際網路的監控式廣告機制的情況下大規模變現——同時又不觸動歐洲花了兩年才逐步收緊的那條監管紅線。