OpenAI 將 ChatGPT 廣告推向 31 個歐洲市場：追逐 1000 億美元營收夢

在美國點亮第一批贊助訊息六個月後，OpenAI 正式將廣告事業推向大西洋彼岸。8 月 19 日，該公司宣布 ChatGPT Ads 將於 8 月 24 日（週一）擴展至 31 個歐洲國家——德國、法國、西班牙、義大利、波蘭、瑞典、挪威、丹麥、愛爾蘭、荷蘭等地的免費與 Go 用戶，都將開始看到廣告。

這是 OpenAI 從純訂閱制公司轉型為完整廣告平台最激進的一步，而此時此刻，該公司的財務處境從未如此緊迫。

8 月 24 日上線的是什麼

此次擴張涵蓋 ChatGPT 免費版與低價的 Go 方案（在歐洲每月 8 歐元，約 9.30 美元）。Plus、Pro 與 Team 等付費高端用戶將繼續享有無廣告體驗。在 ChatGPT 近十億用戶中，只有一小部分付費訂閱高端方案——這代表產品絕大多數的受眾，即將變成可以變現的廣告版位。

投放模式沿用 OpenAI 在其他市場的做法：歐洲新市場的廣告將透過廣告代理集團銷售，而非自助平台。廣告主可以透過 Publicis、Omnicom、WPP、Havas、Dentsu 與 MediaPlus 購買版位。針對中小企業的自助投放平台已經承諾推出，但沒有確切日期；美國版今年春天上線時設有 5 萬美元的最低投放門檻，目前已取消。

「這次擴張讓全歐洲的行銷人員多了一個新管道，在使用者主動探索、比較、做決定的時刻觸及他們，」OpenAI 在聲明中表示。

GDPR 走鋼索

歐洲一直是 OpenAI 廣告事業最難啃的市場。《通用資料保護規則》（GDPR）要求個人化廣告定向必須取得明確同意，除非公司能證明「正當利益」——在 AI 聊天機器人的情境下，這幾乎不可能成立。

OpenAI 為此佈局了數個月。6 月 4 日，該公司更新了歐洲區隱私條款；8 月 14 日，再發布專屬的歐盟隱私政策，詳細說明廣告上線後如何處理用戶資料。該公司承諾，個人化廣告只會投放給明確選擇加入（opt-in）的用戶——這個做法與 Meta 的「同意或付費」之戰截然不同：OpenAI 以同意作為預設閘門，而非強迫二選一。

OpenAI 在聲明中強調，對話內容對廣告主保密、不會出售任何用戶資料，而且「ChatGPT 中的廣告永遠有清楚標示、與 ChatGPT 的回答分離，廣告不會影響 ChatGPT 提供的答案」。

最後這一點——「答案獨立性」——是整門廣告生意押上的信任賭注。批評者警告，一旦用戶感覺回答被急著推銷產品的廣告主左右，就會開始不信任 ChatGPT 的內容。與此同時，Anthropic 正全力擁抱相反的定位，把「絕不投放廣告」的承諾變成 Claude 的核心行銷訊息。

九億用戶的注意力市場

商業邏輯很直接。今年 6 月的坎城創意節上，OpenAI 廣告副總裁 Dave Dugan 表示 ChatGPT 週活躍用戶已突破 9 億，其中約 20% 的查詢帶有直接商業意圖——問該買哪台筆電、選哪個 VPN、何時訂機票——還有一大批上層漏斗問題（例如「幾月去阿爾卑斯山最好」）被視為未來消費的先導指標。

「在注意力經濟中，品牌必須有趣；在智慧經濟中，品牌必須有用，」Dugan 在本週聲明中說。「ChatGPT Ads 的設計目的，是在人們準備付諸行動的時刻，讓企業以有意義的方式參與其中。」

產品本身演化飛快。上線至今，平台已加入按點擊計費（CPC）模式——目前占廣告支出的大宗——以及廣告管理器、衡量工具與商品輪播。Dugan 今年 3 月才從競爭對手的廣告科技公司跳槽加入，他在坎城形容這個產品「19 週大，像個嬰兒」。兩個月後，它已長成覆蓋 31 個新市場的事業。

這次擴張也完成了一場快速的地理進軍：2 月美國試點之後，廣告陸續登陸加拿大、澳洲、紐西蘭、英國（6 月）、墨西哥、巴西、日本與南韓——大約每月新增一批市場。

1000 億美元的大問哉

急迫感的源頭是錢。OpenAI 的基礎設施成本遠超營收，同時正準備一場估值可能接近 1 兆美元的 IPO——這場上市需要一條可信的獲利路徑。該公司已向投資人表示，預期四年內營收達到 1000 億美元——Meta 花了 17 年才達到這個數字。懷疑者認為不切實際。但 OpenAI 自 2 月以來的一切作為都在反駁：試點、廣告管理器、大約每月新增市場、廣告科技合作夥伴、衡量工具、轉向 CPC 競價，以及從對手重金挖角。

歐洲正是讓這道數學題成立的獎賞。這片大陸擁有全球數一數二的廣告市場，而隨著 Google 與 Meta 在歐洲、中東與非洲的廣告成本持續上漲，買家正在積極尋找替代方案。「如果 OpenAI 能把預算從 Google 和 Meta 手中拉過來，就能立刻產生影響，尤其是鎖定意圖導向的搜尋行為，」Zeno Group 付費媒體資深副總裁 Shamsul Chowdhury 說。「最大的變數是歐洲對 AI 的監管——如果 OpenAI 能過得了 AI 法案與 GDPR 這一關，他們在歐洲就有穩固的營收成長引擎。」

產業內部也有警示。「這個平台還非常未經考驗。它非常新，而且他們以極快的速度在建設，」參與試點的媒體公司 Jellyfish 付費媒體總監 Victor Batista 說。「我們現在使用的廣告平台，跟 4 月試點發布時已經完全不同——它成長得太快了。」

後續觀察重點

三件事將決定歐洲成為營收引擎還是監管噩夢。第一，選擇加入率：如果歐洲用戶很少同意個人化，版位價值將大幅縮水，OpenAI 將不得不依賴不倚賴個資的情境式與意圖式定向。第二，歐盟 AI 法案的透明度規則——已於 8 月 2 日生效——要求清楚揭露 AI 生成內容，可能塑造贊助回答的標示方式。第三，競爭對手的反應：Anthropic 的無廣告定位日益成為 Claude 的明確差異化主張，而 Google 正全力捍衛自己的搜尋廣告江山，抵禦對話介面的侵蝕。

目前為止，OpenAI 押注的是：它能建立起第一個原生生於 AI 時代的偉大廣告事業——在這個事業裡，有用的程度而非注意力，才是真正的貨幣。8 月 24 日，一整個大陸的 ChatGPT 用戶將親身驗證：這場豪賭是否包括他們。