ChatGPT 廣告前進全歐洲：8 月 24 日一次開通 31 個市場，OpenAI 廣告事業版圖擴至 40 國

8 月 24 日（週一）起，ChatGPT 的對話中將開始出現廣告，範圍涵蓋 31 個歐洲市場——包括德國、法國、西班牙、義大利、波蘭、瑞典、挪威、丹麥、愛爾蘭與荷蘭。OpenAI 於 8 月 19 日宣布這項消息，是這家公司成立僅半年的廣告業務迄今最大規模的一次擴張，使其全球版圖達到 40 個市場。

對歐洲的免費版與 Go 版用戶而言，這個改變立刻可見。對 OpenAI 而言，這是一場高風險的豪賭：全球資料保護與 AI 法規最嚴格的地區，如今成為「對話助理內廣告」能否躍升為一線收入引擎的最大試煉場。

從美國試點到半年 40 個市場

OpenAI 的廣告業務於 2026 年 2 月以美國試點形式起步，此後幾乎每月擴張一次：加拿大、澳洲、紐西蘭、英國（6 月成為第一個歐洲市場）、墨西哥、巴西、日本與南韓，再到本週的全歐洲推進。

就一個如此年輕的產品而言，目前的商業成績相當亮眼。春季的業界報導指出，ChatGPT Ads 上線六週即達到約 1 億美元的年化收入，活躍廣告主超過 600 家。6 月在坎城，OpenAI 廣告副總裁 Dave Dugan 表示 ChatGPT 週活躍用戶已突破 9 億，其中約 20% 的查詢帶有直接商業意圖——還有更大範圍的上層漏斗問題（例如「幾月去阿爾卑斯山最好」），他認為這類查詢能預測未來的消費行為。產品其後加入的單次點擊成本（CPC）競價模式，目前已占廣告支出的大宗。

這種節奏是刻意的。OpenAI 的基礎設施成本遠超營收，公司已向投資人表示預期四年內達到年收入 1,000 億美元——Meta 花了 17 年才跨過這個門檻。在訂閱與 API 之外疊加廣告收入，如今已是這套算式的核心。

歐洲版怎麼運作

購買機制沿用英國上線模式：新市場的廣告主透過大型廣告代理集團——Publicis、Omnicom、WPP、Havas、Dentsu 與 MediaPlus——購買版位，而非自助投放工具。OpenAI 表示，供中小企業使用的自助平台「即將推出」，但未承諾具體日期。美國版自助工具今年春季上線時設有 5 萬美元最低門檻，如今已取消。

廣告只會出現在免費版與 Go 版（最便宜的兩個方案）。Plus、Pro 與 Enterprise 訂閱者完全不會看到廣告。OpenAI 強調，版位「一律清楚標示、與 ChatGPT 的回答明確區隔」，廣告不會影響模型給出的答案，且對話內容對廣告主保密——客戶資料絕不出售。

法規鋪路工作做得相當謹慎。OpenAI 於 6 月 4 日更新隱私條款，說明廣告上線後如何處理用戶資料，並在 8 月 14 日（上線前十天）發布新的歐盟隱私政策。GDPR 規定個人化投放必須取得用戶明確同意，除非公司能主張「正當利益」——這很難成立——因此 OpenAI 在歐洲版本中內建了同意流程與個人化控制。完全不想看到廣告的用戶，可以升級到價格更高的無廣告方案。

籠罩上線的 AI Act 與 DSA 兩大疑問

歐洲帶來兩個美國上路時從不需要回答的法規問題。

第一個來自歐盟《人工智慧法案》（AI Act）：該法禁止 AI 系統使用潛意識或刻意操縱的手法、或利用人性弱點造成重大傷害。研究人員與消費者團體認為，對話式 AI 正是最難處理的案例：投放進一段個人化、受信任對話中的廣告，比橫幅廣告或贊助搜尋結果更難被察覺是「說服」，正因為它與前後文的建議使用同一種對話語氣。聊天機器人廣告至今尚未受到監管機關或法院的完整檢驗。

第二個是《數位服務法》（DSA）下的平台地位之爭。歐盟執委會正在評估 ChatGPT 的搜尋功能是否應被指定為「超大線上搜尋引擎」——歐盟月活躍用戶超過 4,500 萬即觸發。執委會發言人 Thomas Regnier 7 月對路透社表示，這種指定「絕對有可能」，而且可能「遲早到來」。一旦被指定，將帶來年度風險評估、獨立稽核、公開廣告資料庫，以及與監管機關更緊密的資料共享義務。

批評聲浪早於歐洲上線。2026 年 1 月，美國參議員 Ed Markey 致函 Sam Altman，警告聊天機器人內的廣告可能剝削用戶與 AI 之間的情感連結，並質問 OpenAI 將如何阻止廣告鎖定涉及健康、心理健康或政治的敏感對話。2 月廣告首次亮相時，部分每月付費 8 美元的 Go 版用戶也抗議：付費使用服務應該意味著沒有廣告，而不是少一點廣告。

為什麼是歐洲，為什麼是現在

儘管阻力不小，這個市場仍不容放棄。「沒有一體適用的歐洲觀眾——這正是這個地區如此有活力的原因，」Dugan 在聲明中說。「人們帶著目的來到 ChatGPT。在注意力經濟裡，品牌必須有趣；在智慧經濟裡，品牌必須有用。」

廣告代購方既肯定機會，也呼籲耐心。「這個平台還非常未經考驗，非常新，而且他們以極快的速度在建設，」參與試點的 Jellyfish 付費媒體資深總監 Victor Batista 說。「我們現在用的廣告平台，跟 4 月試點時推出的已經完全是兩回事——它成長得非常快。」Zeno Group 付費媒體資深副總裁 Shamsul Chowdhury 則點出 Google 與 Meta 在歐非中東地區節節上升的成本：如果 OpenAI 能贏得意圖導向的搜尋廣告預算，並且通過 AI Act 與 GDPR 的考驗，「他們在 EMEA 將有一條穩固的成長收入來源」。

上線半年，ChatGPT Ads 已走過試點、廣告管理後台、每月新增市場、廣告技術夥伴、衡量工具、轉向 CPC 競價，以及從對手重金挖角。1,000 億美元的目標是否務實，或許不如 OpenAI 追逐它的速度重要。一次開通 31 個歐洲市場，是迄今最明確的宣示：廣告對 OpenAI 來說，早已不只是實驗。