Google 讓 4.5 億歐洲人的搜尋變差了——而且它自己承認

2026 年 9 月 8 日星期二，Google 開始在歐洲推出十年來最重大的搜尋結果頁改版——而公司自己都承認使用者會討厭它。Google 以罕見直白的措辭警告，這些為了遵守歐盟《數位市場法》（DMA）而做的改動，是這個全球最受歡迎搜尋引擎 29 年歷史上「最大幅度的服務品質下降」。

傳達這個訊息的人是 Google 知識與資訊部門資深副總裁 Nick Fox，他向路透社表示，改版後的搜尋結果會讓歐洲使用者的體驗變差。對一家數十年來對結果頁每個像素都錙銖必較的公司而言，這是一個相當不寻常的聲明——它標誌著歐盟競爭法執法不再只是抽象的營運成本，而是開始實質重塑數億人搜尋時看到的內容。

結果頁上實際改了什麼

這項補救措施針對的是歐盟執委會所稱的「自我偏好」（self-preferencing）：Google 把自家垂直服務——Google 航班、Google 飯店、本地餐廳面板——放在自然搜尋結果與競爭對手比價服務之上的做法。改版之後：

• 對手垂直服務上移，Google 自家服務下移。 過去被壓在 Google 自家模組之下的航班、飯店、餐廳比價網站，現在在歐洲的搜尋結果中將排在 Google 服務之前。
• 被降級的輪播卡片，資料被剝除。 飯店、航空公司與餐廳的輪播卡片仍然存在，但會排在被提升的競爭對手之下，且即時價格等關鍵功能將被移除。想比較週二飛巴塞隆納航班的價格，使用者不再能在結果頁直接看到即時票價——必須點擊出去。
• 即時答案變少，點擊變多。 過去能在 Google 頁面內直接解決查詢的功能正被移除或弱化，把流量與互動推向第三方網站。

Google 將此描述為執委會 2026 年 7 月裁決的直接後果。7 月 23 日，布魯塞爾以兩項 DMA 違規對 Google 開罰 8.9 億歐元：在搜尋結果中自我偏好自家服務，以及違反 Google Play 的反引導規則。這是 DMA 之下針對 Google 的第一張罰單，也是歐盟競爭法史上金額最大的罰款之一。執委會同時命令 Google 自 2027 年 1 月起，須與符合資格的競爭搜尋引擎共享去識別化的搜尋資料——這是一項前所未有的資料近用強制令，直指 Google 壟斷的核心。

Google 的數字——解讀時請小心

Google 對於量化這些損害毫不掩飾，但所有數字都來自 Google 自己。該公司表示，過去為符合 DMA 所做的改動已導致歐洲企業獲得的免費直接預訂流量減少 30%，並主張最新的補救措施會更糟。Fox 形容這次改動是這個產品自 1997 年以來歷史上最大幅度的品質削減。

這種坦白顯然有策略考量。一項會讓深受歡迎的消費者產品明顯變差的監管補救措施，也會變成監管者的政治問題，而 Google 很清楚這一點。透過大聲地把每一個消失的價格標籤、每一次多出來的點擊都歸因於布魯塞爾，這家公司正在為上訴與未來的遊說建立公共紀錄——而執委會的辯護者則指出，Google 語境中的「品質」指的是「全由 Google 設計的結果頁」帶來的便利性，而這正是這部法律當初要打破的東西。

兩件事可以同時為真。DMA 補救措施確實會讓某些查詢對歐洲使用者而言變得不那麼方便；而 DMA 補救措施也確實打開了一個被 Google 以自家服務優先所封閉的市場。哪個效應占上風，取決於你相信最好的結果頁是 Google 為 Google 設計的那一個，還是競爭市場為使用者設計的那一個。

AI 陰影籠罩這場戰爭

這場戰役早已不只是十條藍色連結的問題。7 月 17 日的裁決——認定 Google 必須與對手共享搜尋資料，並經普通法院 7 月 2 日對守門人義務判決的部分形塑——落地之時，正是 AI 助理成為資訊新入口的時刻。透過 DMA 談判取得資料近用權的競爭對手，做的不是 2005 年時代的搜尋引擎；他們做的是 AI 搜尋。

這重新定義了 Google 每一次讓步的賭注。在 DMA 之下共享的搜尋資料，將成為歐洲競爭 AI 答案引擎的訓練與檢索燃料。一個把使用者往外送的結果頁，把他們送往 ChatGPT、Perplexity 與歐洲本土替代品。而 Google 的「品質」警告同時也是在論證：碎片化將削弱其自家 AI 功能賴以建立的基礎。

出版商的動態則往另一個方向發展。8.9 億歐元罰款之後，大型出版商已在考慮全面封鎖 Google 的爬蟲——測試當 AI 聊天機器人提供了另一條分發路徑時，這家搜尋巨擘是否仍牢牢掌控網路流量的水龍頭。一個變差、更傾向把連結往外送的結果頁，可能加速這場叛變，而非安撫它。

接下來會發生什麼

這些改動將在未來幾天內於歐盟全面推出，Google 也已承諾自 2027 年 1 月起履行資料共享義務。後續發展預計有三條戰線：

1. 數據測量戰。 執委會、Google、競爭垂直服務與出版商將各自發布關於流量轉移與使用者滿意度的相互競爭研究。第一份可信的第三方點擊率數據，將比任何新聞稿都更有分量。
2. 上訴與撤銷訴訟。 Google 的法務團隊將挑戰補救措施的範圍，而普通法院 7 月 2 日關於守門人司法審查的判決，為它提供了可據以戰鬥的程序戰場。訴訟的壽命將遠超過改版本身。
3. 行為適應。 歐洲使用者即將重新學習如何搜尋——更多點擊、更多比價網站、更少即時答案。這究竟是解放還是倒退，接下來一年的使用數據會給出答案。

目前最引人注目的事實，是這份承認本身。一家從不承認品質問題的公司，在出貨這項改動的同一天，向 4.5 億使用者公開承認了品質下降。在布魯塞爾與山景城之間關於「誰治理網路大門」的長期爭論中，9 月 8 日是答案首次直接顯現在搜尋結果頁上的那一天。