贊助代理現身：OpenAI 讓廣告主在 ChatGPT 裡直接跟你對話

今年 2 月 OpenAI 在 ChatGPT 中點亮第一批贊助訊息時，格式看起來刻意保守：清楚標示的版位、與回答分離、不會回話。2026 年 9 月 16 日，公司跨過了它畫了一整年的那條線。名為 Sponsored Agents（贊助代理） 的新測試功能，讓點擊廣告的使用者可以與「由企業贊助的代理」展開對話——在 ChatGPT 內部開一個聊天視窗，而回答的實際上就是廣告主。

這篇標題為「Reimagining advertising with AI」的公告一次包辦四件事：與美國特定廣告主測試 Sponsored Agents、在 ChatGPT 的 Ads Manager 外掛中加入自然語言廣告工具、首度與 HubSpot 和 Shopify 整合，以及給新廣告主的 500 美元廣告金。這是廣告格式上線以來最激進的一次擴張，也最清楚地昭示了 OpenAI 認為 AI 原生廣告的錢究竟藏在哪裡。

Sponsored Agents 怎麼運作

機制很重要，因為 OpenAI 正努力讓它們與使用者信任的回答保持區隔。當相關廣告出現在 ChatGPT 中，使用者可以選擇進入與企業贊助代理的「清楚標示對話」。在這段對話裡，人們可以說明自己在意什麼、提出後續問題，準備好時再點擊連結前往企業網站。

OpenAI 自己舉的例子，是一位看到餐桌廣告的購物者，想知道桌子是否放得進自家空間、能坐幾個人、表面該怎麼保養。與其離開 ChatGPT 去翻產品頁面，Sponsored Agent 會就地回答——代廣告主推銷尺寸、座位數與保養說明。

公司對「分離」的強調毫不掩飾：與 Sponsored Agent 的對話「有別於 ChatGPT 的獨立回答，也與使用者在 ChatGPT 中原本開啟的對話分開」。這段話承擔了極大的分量。它是一個會說話的廣告單元，與一個使用者可能預設為中立的模型之間的結構性防火牆。使用者對這個區別的感知，是否能像 OpenAI 描述的那樣清晰，正是這場豪賭的核心問題。

Sponsored Agents 目前與美國特定廣告主測試中，尚未公布更大範圍推行的時程。

Ads Manager 開口說話

第二波攻勢瞄準市場的另一端。廣告主現在可以在 ChatGPT 內透過 Ads Manager 外掛，用自然語言提示詞建立、更新與分析廣告活動。網站或一份簡報就能作為廣告活動的起點；外掛會回報成效並建議下一步——這是把傳統廣告平台以儀表板和 CSV 為主的工作流程，做了 AI 原生的簡化。

在 Ads Manager 本身，OpenAI 加入生成式輝助：起草廣告時，系統會依據廣告主的到達頁面與活動目標，建議文案與圖像，廣告主可在上線前審閱編輯。「廣告主仍然握有控制權，」公司如此表示——這句話正面回應了對全自動廣告生成的明顯焦慮。

第三項功能「AI 文字自訂」（選用開啟）是三者中最有意思的。啟用後，它會讓廣告主現有的標題與描述更貼合所在對話的情境，並自動將廣告文案翻譯成使用者偏好的語言。這是動態創意優化推到邏輯終點：會針對它所出現的個別對話自我重塑的廣告文字。這也恰恰是廣告監管機關——特別是 8 月才讓 ChatGPT Ads 進駐 31 個市場的歐盟——會想仔細檢視的那種情境變異。

HubSpot、Shopify，與 500 美元的誘因

通路合作是這次公告裡最不耀眼、卻可能最具影響力的部分。HubSpot 成為 OpenAI 在 ChatGPT Ads 的第一個 CRM 夥伴：從 9 月 16 日起，企業可以連結 ChatGPT Ads 帳號，不必離開 HubSpot 就能建立廣告、監控成效、後續追蹸潛在客戶，而且由既有的 HubSpot 脈絡驅動。Shopify 則成為第一個電商夥伴：美國商家可在 Shopify App Store 取用 ChatGPT Ads 應用程式（列為免費、由 OpenAI 開發），商品透過 Shopify Catalog 已預先連結，廣告活動可以立刻開跑。應用程式支援受眾區隔、自訂受眾、裝置、地區、平台與商品類別定向，分析則涵蓋支出、點擊率、轉換與每次獲客成本。ChatGPT Ads 可用市場的國際版將於 9 月 23 日上線。

兩項整合的用意，OpenAI 自己說得很白：「採用新的廣告通路，不應該要求企業重建既有工作流程。」把上手摩擦降到近乎為零，是每一個成功廣告平台規模化的路徑——Google 把 AdWords 塞進搜尋工作流程、Meta 靠像素與商品目錄——而 Shopify 的商家群體，是全世界最接近「現成長尾電商廣告主」的資產。

廣告主註冊頁面再加碼：新廣告主每消費 500 美元即獲 500 美元廣告金。頁面並點名 Newegg、Best Buy、Lowe’s 與 VistaPrint 為早期廣告主，Newegg 的成效行銷經理 Alec Shao 用一句話說明了動機：在人們研究購物的時刻出現在 ChatGPT 裡，「有助於建立品牌考慮度」。

從實驗到 10 億美元年化收入

這門生意推進的速度，是故事背後的故事。簡短的時間線：4 月，OpenAI 聘請廣告科技公司讓 ChatGPT 廣告能與使用者回話，同月轉為按點擊計費。8 月 20 日，廣告擴展到 31 個歐洲國家。8 月 31 日，ChatGPT Ads 達到10 億美元年化收入。9 月 11 日，Amazon 開始在試點計畫中讓自家廣告主購買 ChatGPT 版位。現在，9 月才過 16 天，這個格式已經有了對話式代理、生成式創意工具，以及網路上最大的兩個中小企業分發通路。

加速的背景值得一提：廣告業務是 OpenAI 對訂閱天花板的避險。今年稍早的產業分析預估，隨著免費層能力提升，ChatGPT Plus 訂閱者 2026 年可能銳減 80%——從 4,400 萬跌到 900 萬——讓數十億美元訂閱收入面臨風險。一個上線兩季就達到 10 億美元年化、透過國際擴張持續成長、現在又加上了代理驅動轉換的廣告業務，就是提前到位的替代收入流。

信任問題，再次上演

ChatGPT Ads 的每一次擴張，都要重新辯論同一個張力。OpenAI 的立場從 2 月以來始終一致：廣告清楚標示、與回答分離、絕不影響模型所說的內容。Anthropic 則把「完全不上廣告」打造成對立的市場定位。Sponsored Agents 在更深的層次測試這道防火牆——問題不再是「廣告能不能出現在回答旁邊」，而是「廣告主的聲音能不能在產品內部進行一場對話，而不汙染其餘部分」。

OpenAI 表示這些對話是自主選擇、清楚標示、且與使用者原本的聊天分開的。公司也強調人們可以控制自己的資料如何用於廣告。這些承諾方向正確，而標示必須做到無法忽視，這個格式才能站得住：一場關於餐桌能不能坐八個人的贊助對話是商業行為；但當使用者分不清 ChatGPT 自己對餐桌的回答是否被廣告主塑造的那一刻，這個產品的核心承諾就碎了。

測試目前與美國特定廣告主進行中。它將如何規模化、OpenAI 承諾的「審慎做法」能否在 500 美元廣告金對中小企業預算的爭奪戰中倖存，很大程度上決定了明年此時 ChatGPT 內部的預設購物體驗會長成什麼樣子。