我們為商品定價，不為「人」定價：沃爾瑪 CEO 公開承諾 AI 絕不用於差別定價

2026 年 9 月 25 日，美國最大零售商沃爾瑪（Walmart Inc.）總裁兼 CEO John Furner 發表了一封不尋常的公開信，收信人是「我們的顧客與會員」。整封信的核心，是一句足以印在海報上的話：「我們為商品定價，不為『人』定價（We price the product, not the person）。」

這是沃爾瑪對一場延燒兩年的爭議最直接的回應：電子貨價標籤（ESL）、AI 購物助理，與被監管機構和工會稱為「監控定價」（surveillance pricing）的做法三者匯流——也就是利用消費者的收入、購物歷史、所在位置，甚至「當下的急迫需求」，向站在同一排貨架前的你，報出與隔壁的人不同的價格。

Furner 的答案， effectively：在我們的店裡，不會發生。而且這項承諾明確涵蓋公司的 AI 系統，而不只是貨架上的標籤。

公開信到底承諾了什麼

信中列出三項承諾，每一項都精準對應消費者對零售 AI 的一種恐懼：

一、不做基於身分或時段的差別定價。「我們不會根據你是誰或一天中的時段來設定不同價格，現在不會，以後也不會，」Furner 寫道。「你的收入、購物歷史、急迫程度，或我們猜你付得起多少，都不會改變價格」——無論你是在炎熱的午後買生鮮，還是突然急需某樣商品，都不構成多收費的理由。

二、同樣的承諾約束 AI 工具。沃爾瑪的生成式 AI 購物助理 Sparky 被點名寫進信裡。「當你與 Sparky 互動，那是一份為你提供更好服務的邀請，而不是利用你的個人資訊來設定個人化價格，」信中寫道。Furner 還用了一個引人注目的類比：「我們從未利用門市同仁與顧客之間的關係來多收錢，我們也不會用 AI 這麼做。」承諾同時禁止使用購物工具收集的資訊「隱藏符合你需求的低價選項」——直接回應了 AI 助理可能悄悄把顧客引向更貴商品的疑慮。

三、定價的最終責任留在人身上。「我們的同仁將持續監督定價，我們也會對這些承諾持續監控並測試我們的技術。」CEO 將此定位為一項持續進行的驗證工作，而非一次性的宣示。

整封信的論述基礎，是沃爾瑪奉行超過 50 年的「天天低價」（Every Day Low Prices, EDLP）原則。Furner 主張，個人化定價不只是令人不安——對這個商業模式而言根本是範疇錯誤：「利用某人的收入、購物歷史或急迫時刻來向他收取更多，將違反我們商業模式賴以建立的 EDLP 承諾。我們不會這麼做。」

為什麼是現在？為什麼是這封信？

時機並非偶然。2026 年，三股壓力同時向美國零售雜貨業襲來：

FTC 的監控定價調查有了實質進展。美國聯邦貿易委員會（FTC）於 2024 年以 5 比 0 投票，強制八家中介公司交代其監控定價產品的細節，並在 2025 年 1 月發布期中報告，揭露業者使用了「範圍極廣的個人資料」——瀏覽與購物歷史、收入估計、位置、裝置訊號——餵養能產出個人化價格、折扣與定向廣告的系統。FTC 的案件卷宗（FTC-2026-1057）至今仍然開放，消費者團體最近一次提交意見就在 2026 年 9 月 9 日，主張單靠資訊揭露無法解決問題。

電子貨價標籤已達到規模化部署。沃爾瑪、Kroger、Whole Foods 與 Target 都已在美國大量門市導入 ESL。標籤本身無害——它讓貨架價格與結帳價格一致，也讓員工不必再換紙標籤（Furner 在信中提到這件他親手做過的苦差事）。但同一套能「修正標價錯誤」的基礎設施，也讓集中式、即時、乃至選擇性地改價在技術上變得輕而易舉。

AI 層讓賭注升級。電子標籤是被動的，AI 購物助理不是。Sparky 深植於沃爾瑪 App 之中，它學習顧客的需求、知道購買歷史，還能代替顧客行動。批評者指出，這正是讓監控定價得以大規模付諸實踐的組合：一個知道你需要什麼、有多急、大概付得起的代理人。Groundwork Collaborative 於 2026 年 8 月發布的報告《Your Data, Their Profit》直接將 Kroger 與沃爾瑪的 AI 部署連結到監控定價風險；AFL-CIO 已呼籲全面禁用 ESL，理由同時包含消費者傷害與工作流失；美國食品與商業工會（UFCW）反雜貨監控定價的全國行動持續進行，多州議會也已提出限制法案。

在這場風暴之中，沃爾瑪的 CEO 發出備忘錄——同時給員工與顧客——刻意在競爭對手、監管機構或訴訟替他們定調之前，先 preempt 最壞情況的敘事。

沒有人想待上的那條光譜

FTC 人員與學術研究者通常把相關做法描述成一條光譜：溫和端是定向「折扣」；惡意端是個人化「價格」；中間則是對搜尋結果、商品排序、以及 AI 助理選擇「給你看什麼」的演算法操縱。沃爾瑪這封信的起草相當精細，涵蓋了整條光譜——這也是為什麼「隱藏低價選項」那一條，與頭條承諾同樣重要。

這也為什麼「驗證」才是真正的考驗。「我們的同仁將持續監督定價」的承諾，留下了沃爾瑪要如何證明合規的問號。會公布稽核報告嗎？允許第三方測試 Sparky 的推薦結果嗎？會接受監管機構倡議過的定價透明 API 嗎？信中只說會「對這些承諾監控並測試我們的技術」，卻沒有提出機制、時程，或任何外部稽核者。

懷疑者還有兩點補充。第一，研究 Kroger 導入數位標籤後超過 1.8 億筆價格的獨立學者，並未發現哄抬式定價（surge pricing）的證據——這暗示業界最令人恐懼的情境目前並非常態，沃爾瑪或許是在以極低成本、高聲譽報酬的方式，承諾不做一件本來就不打算做的事。第二，「不根據時段定價」約束的是貨架價格，而非個人化折價券、rollback 與 App 限定優惠這些零售業的核心工具；一張「個人化折扣」與「個人化價格」之間的界線，比任何一封 CEO 公開信願意承認的都要細。

為什麼這仍然重要

即使有這些但書，這封信仍是 AI 時代零售治理的一個里程碑——規範不是先由法律建立，而是先由公眾監督下的公開承諾建立。

首先，這是全美最大零售商，首次明確將其 AI 代理人綁定在定價中立承諾上。Sparky 不是一個網站，而是一個替你行動的助理。沃爾瑪如今公開聲明：顧客交給 AI 助理的資料，不能被轉換為價格歧視——這個表述，其他部署購物代理人的公司將很難不跟進。

其次，它重新框架了監管機構提問的方式。FTC 的研究問的是：中介業者正在使用什麼資料、怎麼用？沃爾瑪的信回答的是另一個更尖銳的問題：你願意承諾永遠不做什麼？在勞工團體認真倡議禁用 ESL、FTC 主席 Ferguson 又另行暗示 AI 開發者應為其代理人的行為負責的政策環境裡，產業龍頭自我劃下的紅線改變了基準線。9 月 25 日之後，「大家都這麼做」再也無法成為任何人的防禦理由。

而從策略上看，這是一場教科書級的信任經營。這封信大量倚仗沃爾瑪 50 年的定價認同、Furner 本人徒手換紙標籤的往事，以及門市同仁與顧客的關係。潛台詞是：技術也許是新的，責任不是。對一家從供應鏈優化到 Sparky 助理都重押 AI 的公司來說，確立「AI 服務 EDLP 承諾、而非侵蝕它」的定位，價值難以估量。

這些承諾目前只約束一家公司。但它們為「商務 AI 代理人時代」樹立了參考點：全美最大的零售商剛剛白紙黑字寫下——它的 AI 會為你提供更好的服務、收你一樣的價格，而且就算知道你付得起更多，也會把便宜的那個選項拿給你看。至於「監控並測試」究竟有沒有牙齒——無論是內部還是外部——才是接下來最值得追蹤的故事。