演算法決定菜單價格：深入麥當勞橫掃全美 1.4 萬家門市的 AI 定價引擎

下次當你發現兩英里外的麥當勞大麥克貴了一美元，很可能就是機器學習模型做的決定。路透社於 9 月 29 日發布的調查報導，揭開了美國零售業最大規模 AI 定價部署之一的內幕：麥當勞如今利用機器學習演算法，為全美近 1.4 萬家門市的每一項餐點生成「最適價格」建議，並且強力施壓加盟主照辦。

這篇由路透社記者 Waylon Cunningham 撰寫的報導，基於 2026 年 8 月拍攝的定價引擎截圖，以及對九位第一線了解這家漢堡連鎖巨頭策略的消息來源的訪談。系統的運作方式與圍繞它的施壓行動，此前從未被媒體披露。

引擎如何運作

麥當勞的定價引擎持續分析全美門市每日數百萬筆交易資料，為從大麥克到長者優惠咖啡的每一項產品，生成針對個別門市的價格建議。其中被 AI 大幅強化的定價因子之一，是對每家門市顧客「付款意願」（willingness to pay）的估算。

路透社審閱的加盟主介面截圖顯示，系統會發出諸如「您的餐廳對價格顯示為中等敏感度」的訊息，其依據部分來自「您所在地區顧客的付款意願」。該平台還會擷取附近競爭對手（包括 Wendy’s 與漢堡王）線上菜單的公開價格資訊——這兩家連鎖店都向路透社表示，他們的定價決策並未使用 AI。

根據兩位前 Tiger Analytics 員工的說法，這套 AI 平台由該公司營運，而麥當勞並沒有任由模型自由發揮。公司定期向平台注入規則與企業目標——例如吸引更多顧客或提升利潤。被記錄下來的參數範例包括：將漲價集中在至少兩年未調漲的品項上；只對已在至少 30% 門市調漲過的品項繼續涨价；以及在夏季月份將冰淇淋與飲料排除在漲價之外。

兩英里，價差 21%

這套引擎最肉眼可見的產出，是鄰近門市之間的價格分歧。路透社 9 月查核麥當勞 App 時發現，加州弗雷斯諾一家直營店的大麥克售價為 5.69 美元，而兩英里外另一家直營餐廳同款漢堡要價 6.89 美元——溢價幅度達 21%。路透社無法證實這一具體價差是否源於引擎建議，但三位加盟主表示，這套系統擴大了相同產品在不同餐廳之間的既有價差，包括同一區域內不同街區的門市。

麥當勞將這套系統定位為可自由選擇的工具。公司聲明表示，定價門戶是「一項工具，而非強制規定，旨在提供針對個別餐廳的建議，幫助加盟主為顧客創造價值並做出明智的商業決策」，並批評路透社的報導是「臆測且缺乏依據」、試圖「把標準商業行為重塑為爭議話題」。

加盟主們的說法則截然不同。五位門市業者向路透社描述了來自公司的各種施壓。根據路透社審閱的內部通訊，今年 1 月起，麥當勞將「建設性地配合麥當勞核准的定價顧問與工具」納入新的營運標準，成為對加盟主的正式要求。一份 6 月的加盟商文件顯示，公司會詳細記錄加盟主偏離建議的情況。執行長 Chris Kempczinski 8 月向投資人表示，在特定情況下，「定價不合規」已是公司與加盟主營運檢視對話的一部分——而這些檢視直接決定加盟權續約與新店開設資格。

「你其實已經沒有太多選擇了。」去年夏天退出加盟體系的前加盟主 Karen King 說。她描述每當自己偏離建議價格，就會接到公司主管的電話討論定價。

施壓背後的經濟結構

總部與加盟主之間的摩擦有其結構性根源。麥當勞企業的絕大多數收入，來自抽取加盟主總營收的固定百分比——與個別門市的利潤率無關。這給了總部強烈誘因壓低價格、衝高來客數。加盟主則面對自 2019 年以來上漲約 36% 的工資、房租等營運成本（據美國餐廳協會估計），自然傾向漲價。

近幾個月，引擎開始建議更保守的定價——包括部分降價——使雙方張力進一步升高。在 8 月的法說會上，Kempczinski 公開點名約三分之一未配合低於 3 美元菜單定價指引的加盟主，稱他們的「經營成果明顯偏軟」——但未說明公司如何得出此結論。儘管力推平價策略，據 Placer.ai 估計，麥當勞美國來客量自 3 月以來每個完整月份都年減。

反壟斷陰影

法律上最敏感的一環在於：麥當勞自己的門戶條款承認了風險。路透社 8 月審閱的服務條款警告，加盟主用戶「彼此可能為競爭者」，因此「所有工具使用者充分理解並完全遵守反壟斷與競爭法尤其重要」，並建議業主諮詢自己的律師。

「這等於承認存在潛在問題。」喬治華盛頓大學競爭法中心主任、前 FTC 委員 William Kovacic 評論道，並指出 FTC 與司法部近年對定價演算法及勾結疑慮的審視升溫。不過也有專家反駁，認為法律風險偏低，因為近幾十年法院給予品牌相當大的空間去控制加盟主的定價。FTC 與 DOJ 均未回應路透社的置評請求。

一段簡短而具啟示性的歷史

麥當勞至少自 2019 年起就某種形式使用 AI 定價工具，Kempczinski 則在 2023 年首次向投資人炫耀其餐廳層級的專有定價工具。同一年，據一位康乃狄克州加盟主的歧視訴訟指控，這些工具建議他在收費公路旁的門市將大麥克套餐定價約 18 美元——這個價格在網路上瘋傳並引發眾怒，不過一份 12 月的法庭文件聲稱該門市「並未因此流失銷售」。麥當勞否認該訴訟指控。

產業脈絡同樣發人深省。Wendy’s 在 2024 年因執行長宣布將測試「動態定價」而遭輿論圍剿（該公司後來表示發言遭誤解、系統從未上線）。Instacart 去年 12 月在一份揭露此行為的研究引發消費者與國會議員抨擊後，終止了向不同購物者顯示不同雜貨價格的 AI 工具測試。以門市數計全球最大的餐飲集團 Yum Brands 也正將 AI 應用於定價與營運——這顯示麥當勞的模式是預告，而非特例。

為什麼重要

這篇報導正好落在產業最棘手的未解問題交會處：當 AI 定價悄悄成為實體經濟的標準基礎設施，「建議」與「強制」之間的模糊地帶，正是消費者信任與法律風險共存之處。麥當勞一方面告訴加盟主工具是可選的，一方面追蹤他們的「不合規」——同時又在附屬條款裡警告他們，使用這套工具可能讓他們捲入反壟斷問題。一套估算每個社區付款意願的系統或許是門好生意，但它正是監管機構、法院與消費者才剛開始理解的那種演算法差別定價。麥當勞上週告訴投資人，這套「業界領先」的引擎是其平價策略的核心。顧客是否買帳，下次打開 App 查價就會知道。