為聊天機器人打造的脫口秀：John Lewis 進軍 AI 搜尋的盤算

英國最知名的百貨公司之一得出結論：下一場貨架爭奪戰不會發生在街上，而會發生在聊天機器人的回答裡。John Lewis 正推出名為 Gift List 的六集 YouTube「vodcast」影音節目，由電視主持人 Angela Scanlon 主持，並在牛津街（Oxford Street）旗艦店內設立常設社群媒體製作工作室，目的是讓品牌與商品在 ChatGPT、Gemini 等 AI 搜尋系統中更加顯眼。

第一集邀請到知名紀錄片主持人 Louis Theroux，暢談他送出與收過最難忘的禮物。之後大約每三週上線一集，一路播到耶誕節，剪輯短片則分散到 Instagram、TikTok 等社群平台。表面上是名人訪談節目，實際上卻是為一種新型搜尋引擎打造的基礎建設——這種引擎以對話方式推薦商品，而且引用第三方、即時內容的意願遠高於任何零售商自己的商品頁面。

逼使轉型的關鍵數字

催化劑來自即將卸任的董事總經理 Peter Ruis 的一組統計數據。他在本週末離職前接受《衛報》訪問時表示，一年前 John Lewis 的顧客中僅有 0.3% 使用 AI 大型語言模型搜尋商品，如今這個比例已攀升至 2.5%——十二個月內成長八倍——而且各年齡層的使用者都在增加，成長曲線呈指數型。

這仍然只佔購物者的少數。但對零售商而言，趨勢線才是重點。如果 AI 介入的商品探索像 2010 年代初的行動搜尋一樣複合成長，等到佔比達到 20% 才開始佈局的品牌，會發現能見度早已被 2025、2026 年間大量產出「語言模型愛引用內容」的競爭對手牢牢佔據。

為什麼是脫口秀，而不是更多商品頁？

這個策略最反直覺之處在於形式。John Lewis 本身就擁有英國最完整的電商營運體系之一，為什麼要花錢做名人訪談節目來賣耳機和羊毛衣？

答案藏在大型語言模型組織回答的方式裡。當購物者問 ChatGPT 或 Gemini 有什麼送禮建議時，這些模型傾向優先採用第三方建議與即時的新內容——評測、播客、新聞報導、社群影片——而非第一方的零售商品列表。品牌自己描述自家產品，會被視為廣告；一位名人在熱門播客上聊某件禮物，則會被視為證據。《衛報》指出，這種偏見正在「迫使零售商改變行銷計畫」。

Gift List 正是為了成為這類系統偏好引用的內容而設計：附帶逐字稿的長篇影片、知名來賓、時事鉤子，以及穩定的上線節奏，讓新訊號持續流入模型的訓練與檢索管線。節目背後的工作室——位於牛津街門市內的 The Box Studio——產出範圍將超越這個節目，還包括商品評測、趨勢反應、季節性內容與創作者接管企劃，讓播客只是整個常設內容作業的一環。

Waitrose 的成功劇本

這一步其實是沿用集團內部已驗證的模式。John Lewis Partnership 旗下的姊妹超市 Waitrose，先前推出邀名人聊美食的 Dish 播客——它悄悄成為全球最成功的品牌播客，截至 2026 年 6 月，累積下載、觀看與收聽次數突破 10 億，每週以音訊與影片形式獲得超過 1,000 萬次觀聽。

Dish 證明零售商可以做出真正受歡迎的娛樂內容，同時讓品牌持續嵌入文化對話之中。Gift List 把這套劇本從美食換成送禮，再疊加一層明確的 AI 搜尋理由：這些內容不只是拍給人看，也是拍給模型讀、引用與推薦。

以機器速度追逐趨勢

Ruis 還點出策略的第二個維度：快速反應內容。當大英博物館的貝葉掛毯特展開幕、十字繡熱潮興起，或耶誕節前《哈利波特》影集上線時，John Lewis 希望能在幾天內上線網紅與專家短片——這個節奏如今被視為與著名的耶誕電視廣告、或「never knowingly undersold」價格承諾同等重要。

速度之所以關鍵，在於 AI 搜尋偏愛時效性。商品頁是靜態的；在趨勢爆發當週上線的反應短片，則是檢索增強系統在購物者詢問「該買什麼」時更可能採用的新鮮訊號。

必須誠實面對的限制

值得肯定的是，John Lewis 並未宣稱效果有保證，相關報導在這點上也相當謹慎。這是一套能見度策略，而非排名保證。產出更多可引用的內容，確實能提高聊天機器人提及品牌的機率，但沒有任何零售商能控制 ChatGPT 或 Gemini 選擇引用哪些來源，而且目前也沒有發布數據顯示 John Lewis 在 AI 推薦中獲得可衡量的提升。首播六集之後是否加播，取決於節目表現。

還有一個值得玩味的弔詴之處：品牌如今製作的娛樂內容，其理想消費者可能根本不是人類。投資報酬的迴路繫於模型的引用行為，而沒有任何零售商能直接稽核——他們只能盯著 AI 轉介流量佔比，也就是 John Lewis 那個快速成長中的 2.5%。

為什麼這件事的意義超越一家百貨公司

在敢於把話說白的非科技主流零售商中，John Lewis 屬於先驅：生成式引擎優化（GEO）如今已是正式的預算科目。SEO 產業花了二十年最佳化網頁排名；新興的 GEO 學門最佳化的則是「成為模型給出的答案」。重要的訊號包括原創內容、專家聲音、評測與第三方提及——而這正是 The Box Studio 被設計來量產的東西。

對其他零售商而言，這件事傳達的訊息是：內容軍備競賽正在變形。競爭的基本單位不再是關鍵字最佳化的到達頁面，而是可引用的文化素材——一集播客、一支反應影片、一場專家訪談。擁有這些素材的品牌，就擁有答案。這家在牛津街營業 148 年的老字號百貨已經決定：與其當廣告，不如當那場訪談。